“你看这个底盘、这个悬挂，跟刚才极氪的那个不太一样。”
5月初的北京，风还有些凉，但北京车展的展馆里已经热得像盛夏。一群外国人散在各个中国品牌的展台之间，有人拍内饰，有人蹲下看悬挂，还有人趴地上找换电口的细节。
来自非洲莫桑比克的经销商努涅斯（化名）就是其中之一。他在非洲做了快十年的汽车生意，去年试着进了一批中国新能源汽车，卖得比预期好。“理想、比亚迪、奇瑞，都在我的单子上。”
不远处，一群意大利经销商也在场。领头的艾莲娜（化名）在米兰做车行生意，专营高端进口车。“我刚从理想展台看完，又跑去蔚来那边扫了一眼换电站。”
从欧洲街头的比亚迪车流，到拉美城市的中国品牌展厅，中国汽车正以前所未有的速度驰骋全球市场。最新数据显示，今年前四个月，中国汽车出口为312.7万辆，同比大增61.5%。
然而，在亮眼的销量成绩单背后，一些质疑之声也在出现：底盘两年锈穿、售后缺位、零部件断供……一些汽车博主在镜头前的表述，正不断放大中国汽车出海中的品控与服务短板。
对中国品牌汽车来说，一场从“卖得出去”到“被长久认可”的全球大考已然开启。
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从“卖出去”到“被认可”
中国汽车加速扬帆出海
“现在出门至少能碰到好几辆比亚迪，而且80%的情况下都是当地人在开，我也在考虑将手里的日产聆风换成比亚迪。”一位长居英国爱丁堡的华人张文（化名）向《每日经济新闻》记者表示。英国汽车制造商和贸易商协会数据显示，英国3月新车注册中，中国品牌占比从去年同期的7.4%飙升至15%。
德国的数据同样印证了市场变化。今年第一季度，比亚迪在德国的注册量同比增长了644%。青木是一位长期在德国生活的资深媒体人，他向记者表示：“2019年，欧洲方面已经有点感觉到中国汽车开始崛起。2021年慕尼黑车展后，（中国品牌汽车）一下子就冒出来了，它们在欧洲已经从‘个别品牌试水’进入‘多品牌并行扩张’阶段。”
这种扩张并非单纯依靠价格驱动。在欧洲最严苛的新车安全测试体系Euro NCAP中，中国品牌车型自2021年前后开始明显增加参评数量。在2025年测试批次中，共有约30款来自中国品牌体系的车型参与，其中大部分获得五星评级。安全认证正在成为中国汽车出海从“价格优势”转向“技术、安全与智能化认知”的关键印证。
中国车企的本地化生产布局也在加速落地。今年5月，零跑汽车宣布与Stellantis集团深化合作，双方计划扩建西班牙工厂产能，推动零跑B10欧洲本地化生产，同时依托合资公司“零跑国际”开展联合采购，整合中欧供应链资源。比亚迪位于巴西巴伊亚州卡马萨里市的生产基地也已正式投产，目前已有超5万辆车型从该工厂下线。
本地化生产的推进，直接拉动了中国汽车品牌在当地的市场表现。比如，今年4月，比亚迪在巴西销量达1.5万辆，1月至4月累计上牌量超5.6万辆，同比增长86%。
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从发达国家到新兴市场
海外口碑呈鲜明断层
繁华背后，口碑评价也如影随形。
相比此前“中国车=低价替代”的单一印象，如今中国汽车在海外市场的口碑已呈现明显的区域分化特征。在德国、英国等发达国家市场，中国品牌当前最明显的特征是：产品力获得认可，但品牌信任体系仍待建立。
青木向记者表示，德国年轻用户通过TikTok认识中国车，会觉得其科技感强、智能化领先。但当地主流购买力以中老年人为主，这类人群对互联网接触较少，而中国品牌在传统媒体上曝光不足，所以这部分消费者更偏好本土品牌。
在发达国家市场，“保值率”与租赁金融、总拥有成本及二手车残值直接挂钩。
“在欧洲和美国，残值是车队采购以及个人合同购车（PCP）考虑的首要因素，这两类方式合计占新车销量大多数。受服务网络不确定性与零部件数据缺口影响，相较同级别欧洲和日本车型，中国新能源车目前存在15%至25%的残值折价，这一差距完全由生态系统因素驱动，与产品本身无关。”长期帮助中国车企做海外维修信息合规的Solera集团副总裁、全球汽车中心负责人Carlos García在接受记者采访时表示。
德国科技公司Viable.works创始人兼CEO（首席执行官）Benedikt Schonlau在接受记者采访时也坦言：“我很喜欢中国汽车的科技感，但在德国，人们一辆车会开五年甚至十年，消费者会把汽车视为长期投资，非常在意长期维护及二手车残值。而中国新能源汽车平均一年就更新换代，这种节奏与德国消费者的使用习惯存在一定差异。”
对比欧洲市场仍处于“品牌建立期”，拉美等新兴市场对中国汽车的接受速度明显更快。墨西哥国家统计与地理研究所数据显示，2026年1月至4月，中国制造的汽车在墨西哥销量的占比达23%。
墨西哥市场长期由大众、通用、丰田等传统品牌主导，同价位车型以基础配置为主，现在中国汽车品牌正将大屏座舱、智能车机带入主流价格带。同时，中国车企也开始针对当地能源结构进行适配。比如，巴西约七成轻型车销量仍来自乙醇灵活燃料车型，所以比亚迪、长安等进入巴西市场后，同步布局兼容乙醇燃料的车型，以适应当地消费习惯。
不过，J.D.Power中国区汽车产品力解决方案事业部总经理王甡指出，新兴市场同样存在适配挑战。“墨西哥上下坡多、路况差，对动力总成、异响控制要求非常高，但中国车在这些方面表现不足，导致用户抱怨较多。”
在俄罗斯市场，中国品牌曾依靠价格优势和市场空缺快速提升销量，但随着市场规模扩大，产品适配不足的问题开始集中暴露。王甡举例称，俄罗斯以及北欧地区冬季大量使用融雪剂，对车辆底盘防腐要求极高，而部分中国车型此前更多基于国内环境开发，进入当地后容易出现锈蚀问题。
段思瑶 摄3
“水土不服”等多重短板制约品牌进阶
“中国（汽车）品牌现在的（海外）口碑还没法像丰田、现代一样，这需要过程，不只是产品力问题，还有诸多背后因素制约。”王甡在接受记者采访时表示。
在他看来，文化差异是制约口碑提升的首要因素。中国车企以国内用户习惯与体验路径设计车辆，这容易导致“在中国好用的设计，国外用户觉得难用”。
此外，品牌认知与保值率也是中国汽车品牌在海外急需补齐的短板。“海外主流品牌经多年积累，品牌文化与主张清晰，中国新能源车真正发展仅十年左右，品牌积累薄弱。这使得中国品牌汽车保有量偏低、市场认同普适性低，导致保值率短期内无法与传统大牌看齐。而海外市场70%至80%的销量来自二手车，保值率备受重视。”王甡对记者说。
针对底盘锈蚀、续航缩水、动力不足等质量争议，王甡认为，问题并非出自制造质量，而是中国车企对海外市场认知不足、场景适配不够。不同区域气候差异带来适配难题。同时，各国用车习惯不同进一步加剧“水土不服”。比如，德国高速不限速，车辆常以160km/h至180km/h的速度行驶，中国电动车电耗翻倍、续航缩水；中美洲用户近海、沙滩用车，也超出国内车型常规设计范围。
“水土不服”背后是开发模式的局限。目前中国车企多采用“中国开发+海外适应性调整”模式，而海外主流车企早已实行“总部立足本土、开发需求面向全球”的模式。王甡认为：“中国车企必须从以中国开发为主，逐步转向立足中国、洞察全球用户需求，这样才能从根源解决设计适配问题。”
对此，罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟向记者表示：“从全价值链判断，当前制约海外口碑的核心瓶颈优先级从高到低依次为本地化服务体系短板、区域产品适配能力不足、全球化品控一致性待强化。”
在他看来，服务体系是决定口碑下限的最关键因素。当前，不少中国汽车品牌多依赖海外松散的经销商，备件慢、标准不一、专业能力不足等问题成为用户投诉的主要来源；产品适配不足引发耐久性、防腐性等问题加剧区域口碑分化；品控标准不统一、局部降本则埋下长期口碑风险。
而服务体系薄弱的代价，不止于维修体验本身。Carlos García算了一笔账：当零部件数据缺失、工时标准不明、ADAS（高级驾驶辅助系统）校准成本未知时，海外保险公司会对中国车型普遍征收一笔“不确定性溢价”，导致保费比同级别欧洲或日本车更高。“在某些市场，这种溢价高到足以完全抵消购买价格的优势。”
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补齐服务短板，汽车出海才能驶入高质量周期
当前，中国车企正处于从性价比竞争转向技术与品牌价值竞争的关键阶段，口碑提升对于中国汽车品牌在海外长期站稳脚跟至关重要，也是所有车企亟待解决的课题。
“近些年，中国汽车在国际市场树立起新能源转型速度快、产品物美价廉的鲜明形象，这也是当前国际资本市场对中国汽车行业的主流评价。但对于中国品牌是否能够跟传统豪华车相抗衡，目前在国际上还没有形成一致性的认识。”吉利汽车控股有限公司行政总裁及执行董事桂生悦向记者坦言。
极石汽车创始人兼CEO闫枫也认为，中国车企进军海外市场已迎来根本性转变，其核心区别可以概括为：从“中国制造”的物美价廉，升级为“中国智造”的价值共鸣和生态赋能。这不仅仅是“走出去”，更是“走上去”和“走进去”。
对于智能化价值，郑赟的判断更加理性：“智能化是中国品牌全球化的核心差异化壁垒，能够显著支撑溢价与高端化，但无法替代耐用性短板，更不能单独构建品牌底层信任。智能化可以让品牌走得更快，但扎实的品质与服务体系才能决定品牌走得更远。”
从战略咨询视角，郑赟为车企提升海外口碑提出了前三步关键动作：第一，完成核心市场服务标准化与硬能力补齐，布局区域备件枢纽，建立本地化服务认证体系，快速压降服务类投诉；第二，拉平全球品质基线并强化区域适配，统一海内外品控标准，完成防腐、耐久、极端工况可靠性全产品线升级，从源头解决品质类核心投诉；第三，打造标杆市场口碑体系，聚焦2至3个核心市场建立品质与服务样板，实现从性价比导向向价值与品质导向转型。
展望未来3至5年，郑赟乐观地认为：“中国品牌完全有能力在全球主流市场实现质量口碑与德日系主流品牌整体追平，部分领域将形成领先优势；全面高端心智超越仍需更长周期沉淀。”
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记者|刘曦 孙桐桐
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